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化妝品OEM產業鏈各環節毛利率添加時間:2020-6-22 17:49:29

 化妝品產業鏈由上游的原材料供應商,中游的代工商(研發生產)、品牌商以及下游的經銷商、終端網點構成渠道,產品到達消費者。

 

 

品牌占絕對主導地位,毛利率高達60%-80%。
品牌商即爸爸,產業鏈上游企業的上帝,具有最強的話語權。

01.
各環節毛利率
上市品牌毛利率均在60%以上,當下最火的網紅品牌,毛利率更加可觀,總體品牌毛利率在60-80%區間內,彩妝產品毛利大于護膚品大于洗護用品。
注:網紅產品毛利低,走量。

 

 

經銷商、電商運營商、零售商毛利約在20-40%,線下渠道成本高于線上,線上渠道逐漸成為品牌增速最快的銷售形式,電商服務商迅速發展, 品牌線上業務外包也成主要趨勢。
研發、生產企業主要以OEM、ODM形式代工企業,毛利率在全產業鏈上相對較低,大概15%~35%,純代工生產企業毛利更低,大概10-20%(這是毛利啊,不是純利)。
高端化趨勢明顯,2004-2018年復合增長率15.82%,大眾線年復合增長率9.55%。護膚類毛利,從基礎水乳霜膏,正向精華,眼霜等高階精細化護膚升級。

 

 

 

 凈利率層面:
1)美妝品牌龍頭Loreal和EsteeLauder的凈利率水平穩定在10%~15%;韓國化妝品龍頭AmorePacific、LGHH經歷了高速發展期,2015-2016年凈利率在9%~12%;
2)經銷商、線上代運營、美妝終端連鎖的凈利率區間在5%~10%;
3)海外研發和生產龍頭Intercos瑩特麗、COSMAX科絲美詩和KOLMAR科瑪凈利率在4%~10%;國內化妝品ODM/婦科凝膠OEM龍頭盈利能力較強,棟方股份、諾斯貝爾凈利率在10%~15%。

 02.
化妝品行業真的很暴利么?
化妝品產業鏈由上游的原材料供應商,中游的代工商(研發生產)、品牌商以及下游的經銷商、終端網點構成到達消費者。
 產業鏈條中毛利是不一樣的,呈現U字,兩邊翹,中間薄狀態。

化妝品OEM在整體行業利潤率較低,盈利能力較差,整體競爭力較弱,之前的文章中也提到過。

 

 

 

 

國際OEM大品牌的凈利潤率,我國化妝品OEM行業整體盈利能力差,低于化妝品產業平均水平;
部分OEM企業對主要客戶依賴程度較高,抗風險能力差,企業規模受到制約;
我國OEM企業商業模式單一,缺乏產業鏈整合能力,產品服務附加值低,利潤水平將回落世界平均水平;
OEM企業需要轉型升級,提高自身技術壁壘,打通產業鏈。
盈利能力最高的品牌巴巴,產品在各環節大概的價格。

 

 

 


 

 

 

從開始的50g面霜半成品只要5元;
經過4元包材、3元生產管理成本和工廠利潤,最原始的品牌方銷售成本變成20元;
再加上市場廣告的投放和層層代理,最后到我們手上可能就要賣到近200元,加價率近10倍。
注:加價率=(銷售額-銷售成本)/銷售成本*100%
這么看好像是挺暴利。
但實際上,化妝品行業屬性,是各種廣告、人力、渠道管理費用特別高的一列,好像十二猴子,沒法跳出循環,品牌不做廣告,產品銷量就不高,消費群體是很感性的,不同于其他快消產品。
化妝品暴利在加工制造中是不存在的,品牌也不都是暴利,能跳出廣告費用投放和招商的費用怪圈,那么化妝品品牌算是暴利的。
美容院、專業線的產品成本低,銷售價格非常高,這里面有服務費用折算在產品價值中,由產品售價表現,不展開寫了。

03.
M型社會
1、 上半年汽車銷量暴跌15%,跌的比較慘的是中低端車型,豪車反而保持了雙位數增長態勢。
2、 淘寶業績和活躍大增,其中70%的新買家都來自欠發達地區,主打便宜貨的拼多多中報業績大增169%。
3、 從海底撈的中報來看,一線、二線、三線和以下城市人均消費分別是110元、99元和95元,基本沒什么差距。
感覺出來沒,一些列現象都指向威廉·大內老師著作《M型社會》,富裕階層和底層消費意愿都很強,而中產消費意愿在變弱。
2020年疫情影響,加速了這《M型社會》高速行駛的“汽車”慢了下來,經濟失速度。中產年輕人太窮了,無上班沒工資,房貸車貸。富豪資本雄厚,抗風險能力大,底層基本是第一產業,小農經濟,吃喝是不愁,壓力最大的是有貸款壓力的中產層面的。

 

 

 

高端品牌正向精華,眼霜等高階精細化護膚升級,低端市場迎合消費者做性價比高的產品。
高端國際大品牌,高毛利,批發走低端的產品低毛利走量,中間品牌不上不下,2020年會很難受。

 

 

 


2019年雙十一,主色調是市場下沉,直播短視頻,京東在9月底10月將拼購將突圍做“京喜”,微信購物入口對接京喜平臺,拼多多通過發起拼團以價格最低價,獲取下沉市場用戶。

04.
小結
梳理了化妝品行業鏈條毛利,大概講述為什么會這樣,19年20年市場環境的變化。
全球新冠病毒肆虐,世界經濟呈現下行趨勢,中國經濟也不可能獨善其身,化妝品行業亦是如此,對于品牌企業來說,要轉變觀念,要捕捉新的消費群體。
只有不斷的學習,掌握更多知識和技能,擁有一定跨界跨域能力,才能在大潮來臨前擁有更多的選擇。
江西御醫堂與前來學習的同行朋友們,共勉。

 

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