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越來越多美妝OEM/ODM企業“不務正業”,它們在謀劃什么?添加時間:2020-6-1 17:13:06

 

化妝品OEM/ODM企業的可能性,或許遠比想象中大。

 

前不久,科絲美詩對外宣布,拿下韓國高端化妝品牌DONGINBI彤人秘的中國區獨家分銷權,正式為其開通天貓旗艦店,未來還將助力品牌布局更多渠道。

 

2017年以來,科絲美詩已相繼上線天貓旗艦店、京東旗艦店、微信小程序官方店鋪,銷售并展示其OEM/ODM合作客戶的產品。今年,科絲美詩還成立子公司科絲美詩(上海)國際貿易有限公司,來負責公司相關銷售業務。

 

這意味著,科絲美詩而今的業務觸角進一步由上游延伸到了下游。

 

 

在OEM/ODM領域,近兩年如科絲美詩一般“不務正業”的企業似乎越來越多。

 

去年4月,義烏排名第一的彩妝OEM/ODM企業蝶妃化妝品有限公司(下稱蝶妃),投資創建了義烏馥元紀彩妝科技產業園(下稱馥元紀產業園),打造“制造+互聯網+服務”的電商生態綜合體;去年3月,廣州品赫生物科技有限公司(下稱品赫)投資推出了品牌全案服務平臺品域美創,致力于孵化具有國際調性和核心技術的新銳品牌和爆品。

 

跳出技術研發和生產制造的老路子,OEM/ODM企業大力拓展業務邊界,是為了將企業鏈路做得更長,在更多領域分一杯羹,還是為了更好地服務于當下的客戶?


01

是持續賦能還是不務正業?

 

通過與以上這些婦科凝膠OEM/ODM企業的交流,品觀APP發現,它們在業務延伸方面大多遵循“賦能式”法則。即,本質還是依托于原有的OEM/ODM業務,用新業務更全面地服務客戶,從而促進自身更好的發展,而并非為了涉足一個不擅長的領域搶占市場份額。

 

典型如科絲美詩。2017年,科絲美詩陸續在各大平臺上線旗艦店時,便引發業界對其模式的猜測和質疑,而今拿下知名品牌在中國的分銷權,無疑再次掀起了業界對于“科絲美詩是否真的要涉足零售”的猜測。

 

對此,科絲美詩中國總經理助理申英杰向品觀APP解釋,其本質還是為品牌公司服務。雖然科絲美詩的ODM能力已經達到全球美妝市場拔尖水平,但對于客戶而言,還遠遠不夠。在全球化的市場中,品牌商真正需要的是進入更多海外市場的方法。代工業務輻射全球的科絲美詩,顯然有這個資源和網絡來提供“方法”。


 

品赫總經理趙昆也將品域美創的職能定義為“服務好的品牌”。他解釋,品赫的定位是做出好的產品,品域美創只是在品赫的基礎上向前邁出了半步,希望成為優勢品牌的“產品大腦”和供應鏈管理專家。由于工廠研發/管理和品牌策劃設計的跨度很大,同時兼顧有較大的難度,所以,品赫花大力氣投資品域美創這一全新的平臺,來鏈接足夠多的全球市場洞察資源、策劃設計資源和供應鏈服務資源。

 

趙昆介紹,品域美創雖然仍處于初創階段,但其為頭部主播辛巴打造的原創面膜系列已持續熱銷,不打價格戰也能走量;和奧洛菲開發的燈泡面膜,成為絲芙蘭熱銷榜亮點,不少品牌紛紛模仿。

 

對于“賦能式”發展,蝶妃相關負責人的體會同樣深刻。“獨木無法成林,化妝品行業也是一個生態圈。只有融合了上下游產業鏈及周邊產業資源,區域化妝品產業才能發展得更好。受益于馥元紀產業園的資源,蝶妃也將更好地積聚和發展。”

 

該負責人介紹,馥元紀產業園成立一年,已經入駐了60余家企業,包括網紅電商學院、化妝品檢驗檢測、美妝電商直播、美妝攝影、百度推廣、化妝品原材料展銷等諸多業態,并陸續舉辦了化妝品生產企業質量負責人培訓、敦煌網推美容與健康品類招商會、美妝電商培訓會、“嘉佑杯”彩妝大賽、首屆義烏市美妝經濟創業大賽等活動。


 

02

生產和技術研發之后

比拼維度再升級

 

OEM/ODM企業延展業務模式的背后,實則也反映了,當下OEM/ODM企業的比拼維度進一步升級。即,從比拼生產和技術研發的硬實力,上升到比拼資源整合、文化沉淀的軟實力。

 

科絲美詩方面認為,靠研發和生產技術構建起來的壁壘終究會被打破,未來當技術同質化的時候,工廠必須要靠“獨家武器”取勝。從專業的生產公司,升級為集生產和客戶分銷于一體的全流程服務型企業,是科絲美詩為自己打造的武器。

 

趙昆則介紹,前幾年美妝代工行業新廠房如雨后春筍般涌現,動輒占地幾萬平方米、GMPC高標準裝修、花園式建設,整體硬件設施的進步是有目共睹的。硬件提升之外,一些更有遠見的OEM/ODM和消字號貼牌企業甚至開始加碼研發,比如數千平方米的研發中心、各種認證、爭先恐后地與高校研究院/國外研發機構建立合作。

 

然而,研發實力的提升除了“砸錢”,還需要花時間來沉淀核心研發團隊、優勢配方等內核。他認為,建一個高大上的廠房尚且容易,但要把一個工廠做到有精度、有深度、有文化沉淀非一日之功,“研發的提升是不折不扣的長期主義。”

 

 

 

蝶妃相關負責人也指出,產能和技術研發之外,OEM/ODM企業對市場的響應能力、創新能力、品牌文化與社會(社群)文化的融合能力變得愈加重要,“將引導一個企業長期發展和進步。”

 

在諸多OEM/ODM企業負責人看來,OEM/ODM企業比拼維度上升主要有兩大推力——科技和消費者。而這意味著,必須打通技術洞察和市場洞察。

 

雅蘭國際副總裁兼雅純董事總經理劉山介紹,為了更好地滿足消費者需求,雅純已經開始動用技術力量,以“人單合一、私人訂制”為愿景,以“5G產業平臺制造標準和技術標準”為核心競爭力,以“OBM/ODM/OEM三重訂制品牌標準”為抓手,全方位服務品牌客戶和消費者。

 

03

“專和精”始終是歸宿

 

值得關注的是,“賦能式”業務延伸的模式之下,“專業化”和“精細化”仍然是諸多OEM/ODM企業正在努力提升的關鍵,也是最被普遍看好的方向。

 

這一認知的普遍建立,也是經過歷史驗證的結果。

 

最典型的案例是,前幾年產業上游刮起了一股“OBM”風潮,諸多OEM/ODM企業頗為興奮地涌入了這陣浪潮里。然而,潮水退去之后,真正“上岸”的卻是屈指可數。

 

申英杰介紹,即便科絲美詩前幾年也開始做OBM,但其模式不同于一般的工廠做自有品牌,而是好比“將種子培育成幼苗之后賣苗”,即賣品牌。在他看來,科絲美詩并沒有做自有品牌的基因,本質上其內核仍然是工廠。

 

浸淫產業上游多年,廣州李記包裝科技有限公司總經理李道揚同樣感受深刻。他指出,前些年上游涌現的自有品牌熱,實際上是行業過度競爭之后,一些企業做出的無奈選擇,“從產業分工的角度來說,還是應該術業有專攻。”

 

趙昆也認為,前幾年工廠做自有品牌普遍不成功,很大程度是因為把這一業務當成了副業,猶抱琵琶半遮面,不敢大張旗鼓地宣傳和發展,同時也缺乏對于市場和渠道的深度理解。

 

“所以,即便OEM/ODM企業在發展中會形成不同的風格和層次,但在技術和消費者洞察層面做精、做專,一直是一個OEM/ODM企業走向成熟的不變標志。”

 

 

 

值得關注的是,就當下中國市場OEM/ODM企業整體水平來看,在通向“專和精”的道路上還大有可為。從業20多年的廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍估算,目前大約60%的OEM/ODM企業仍舊處于做生產品控的階段,30%已經在技術研發層面實現了飛躍,但能夠在服務品牌層面做到有精度、有廣度的企業只占5%。

 

這無疑意味著,下一階段的化妝品OEM/ODM領域,誰能夠努力成為5%的一份子,誰就有機會贏得更多品牌的青睞。

END

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